广告语是在营销、广告和推广活动中突出主要宣传点的短语。它的特点是短而凝练，令人难忘，能够在短时间内吸引消费者，并在他们脑海中和产品/品牌建立联系。
“Justdoit”这个口号不仅让耐克的北美市场份额从18%跃升到43%，还创造了世界历史，被CampaignMagazine评为20世纪最好的标语。除了拉动销量，好的广告语还可以塑造品牌形象，向消费者展现品牌愿景；它还是塑造差异化定位的有力工具，能将你的产品和其他产品区别开来。
广告语的原则
广告语需要根据不同产品品类、目标受众量身打造，所以必然会有不同的出发点和要求。但一般来说，以下几个原则是必须遵循的：
保持简短
在这个信息爆炸的时代，消费者认识一个产品的时间只有7秒，所以品牌和产品需要尽可能地在最短的时间内给消费者留下最深刻的印象。广告语尽量不要过长，最好只有几个字词。如果必须要组织长句，也应该保持词汇的日常化、口语化，避免出现专业术语和偏僻字词，让广告语变得生涩。
定位一致
不论是单个产品的广告语，还是整个品牌的宣传语，都应该和总体定位相符合。可口可乐的广告语虽然历经多次更替，但从“心旷神怡，万事胜意”（），到“可口可乐添欢笑”（），再到现在的“畅爽开怀”（），可口可乐一直围绕“快乐”做文章。
强调差异化
上文已经提到，广告语有助于塑造差异化，使你的产品在激烈竞争中脱颖而出。反过来，广告语也应长驱直入地告诉消费者，你的产品和其他同类产品的差异在哪，为什么我要购买你的产品而不是其他品牌产品。比如，王老吉最初的广告语是“健康家庭，永远相伴”，走的是温情路线，却没有体现王老吉之于其他饮料的差异在哪里。经过一番改头换面，现在的“怕上火，喝王老吉”让王老吉打出了降火凉茶的有力差异化卖点，销售额一路突飞猛进。
避免绝对化
像是“唯一”“超级”“最佳”等字眼，虽然冲击力很强，但可能过于绝对。而广告语通常和产品长期相伴，休戚与共，很难轻易更换。对于长期稳定的产品来说，广告语应该更稳健和可靠，经过市场环境的风云变幻仍然适用。肯德基大概也没能预见自己沿用了六十多年的广告语“吮指回味，自在滋味（It’sfingerlickin’good）”会在疫情期间被媒体指责不卫生、误导消费者，最后不得不在疫情期间暂时全面停用。
广告语的分类
描述性广告语：凝练了产品区别于其他产品的地方，比如“去屑实力派，当然海飞丝”；
说服性广告语：说服潜在消费者尝试你的产品或服务，解释产品会对他们产生什么影响，比如“德芙，纵享丝滑”；
情感向广告语：引发消费者的情感共鸣，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，激发人们对永恒爱情的向往；
趣味广告语：捷豹的“Grace,space,pace”,Bounty纸巾的“quickerpickerupper”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”“农夫山泉有点甜”等等，融入了谐音、俗语等元素让广告语更添趣味。
怎么找到最合适的广告语？
有了对广告语的认知，可以初步着手制定广告语了。但在开始之前，还需要明确你对广告语的定位，比如：你的目标受众是谁？你希望传达什么主要卖点或者价值观？走什么语言风格？幽默、严肃、还是新奇？……
根据对广告语的框架，就能迅速、轻松地勾勒多个广告语方案了，但筛选也是个问题。奥利奥动用了3个以上的创意团队，走访了个小镇，才决定了“扭一扭，舔一舔，泡一泡（Twist,lick,dunk.）”这个经典广告语。不过在互联网发达的现在，进行广告语的调研不再需要走访个小镇，可以在问卷网站进行一站式的问卷设计、发放及回收，并分析问卷调查结果。